KeyWord-Advertising – Google-AdWord-System

von Florian Daniel • 25.11.2010
Aufsatz | Markenrecht | Onlinerecht / IT-Recht

KeyWord-Advertising – Google-AdWord-System

1. Grundsätzlich zur Vorgehensweise

Der Suchmaschinenbetreiber Google ermöglicht es seinen Werbekunden, gegen Bezahlung selbst gewählte Keywords mit einer auf der Plattform der Suchmaschine erscheinenden Werbeanzeige zu verknüpfen (AdWords). Dadurch wird dem Nutzer nach Eingabe des entsprechenden Keywords als Suchbegriff automatisch neben der Trefferliste die als solche gekennzeichnete Werbeanzeige präsentiert. Die Werbung wird dem Nutzer somit kontextsensitiv angezeigt. Die Verwendung fremder Marken als Suchbegriffe im Google-AdWords-System ist folglich simple:

Konkurrenten buchen Markennamen von Wettbewerbern als Schlüsselwörter für die Ausgabe von Werbeanzeigen. So wird dann beispielsweise bei der Eingabe von „Coca-Cola“ in die Suchmaske Werbung für „Pepsi“, oder bei der Eingabe von „Cartier“ Werbung für „Rolex“ eingeblendet. Umstritten war und ist, ob in dieser Form des KeyWord-Advertising eine Markenverletzung bzw. ein Wettbewerbsverstoß zu sehen ist. Die rechtliche Argumentation lässt – wie so oft – beide Schlüsse zu. Dementsprechend unterschiedlich entschieden die Gerichte. Eine Übersicht der bisherigen Rechtsprechung findet sich am Ende dieses Beitrags.

2. Die neueste Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs

Der unter anderem für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshof hat am 22. Januar 2009 gleich drei Entscheidungen verkündet, die sich mit der kennzeichenrechtlichen Beurteilung der Verwendung fremder Kennzeichen als Schlüsselwörter (Keywords) im Rahmen der von der Suchmaschine Google eröffneten Möglichkeit der Werbung mit sogenannten AdWord-Anzeigen befassen.

In den Verfahren ging es um die in der Instanzenrechtsprechung unterschiedlich beurteilte Frage, ob es eine Kennzeichenverletzung darstellt, wenn ein Dritter ein fremdes Kennzeichen (Marke oder Unternehmensbezeichnung) oder eine dem geschützten Zeichen ähnliche Bezeichnung gegenüber einem Suchmaschinenbetreiber als Schlüsselwort mit dem Ziel angibt, dass bei der Eingabe dieser Bezeichnung in die Suchmaske in einem von der Trefferliste räumlich getrennten Werbeblock eine als solche gekennzeichnete Anzeige eines Dritten als Werbung für seine Waren oder Dienstleistungen erscheint.

In zwei Sachen hat der Bundesgerichtshof Ansprüche der Kennzeicheninhaber verneint, in der dritten Sache hat er dem Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaft (EuGH) eine Frage zur Auslegung der Markenrechtsrichtlinie (MRRL) vorgelegt.

Ausgehend von diesen drei Entscheidungen, die folgend zunächst wiedergegeben werden, soll ein Überblick über die bis dato zumeist unterschiedliche Bewertung der Instanzgerichte gegeben werden um darauf aufbauend, Strategien entwickeln zu können, wie der Frage eines möglichen Markenrechtsverstoßes begegnet werden kann und welche Punkte bei der Suchmaschinenoptimierung unter Verwendung fremder Markennamen als Keywords aus rechtlicher Sicht zu beachten sind.

a) Bananabay

Benutzung eines Kennzeichens als Schlüsselwort = markenmäßige Benutzung ?

Im ersten Verfahren (I ZR 125/07) hatte die beklagte Anbieterin von Erotikartikeln gegenüber Google das Schlüsselwort „bananabay“ angegeben. „BananaBay“ ist für die Klägerin, der BBY Vertriebsgesellschaft aus Aschaffenburg, die unter dieser Bezeichnung ebenfalls Erotikartikel im Internet vertreibt, seit dem Jahre 2004 als Wortmarke in insgesamt 14 Klassen geschützt. Dieses Verfahren hat der Bundesgerichtshof ausgesetzt. Da die Bestimmungen des deutschen Rechts auf harmonisiertem europäischen Recht beruhen, hat der BGH im Sinne einer einheitlichen Auslegung dem EuGH die Frage vorgelegt, ob in der Verwendung der geschützten Bezeichnung als Schlüsselwort eine Benutzung als Marke im Sinne des Markengesetzes zu sehen sei. Mithin hängt die Annahme einer Markenverletzung in dem Fall, in dem eine als Schlüsselwort benutzte Bezeichnung, die mit einer fremden Marke identisch ist und zudem für Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, die mit denjenigen identisch sind, für die die fremde Marke Schutz genießt, von dieser Entscheidung ab.

b) PCB-POOL

Beschreibende Angabe als Schlüsselwort = markenrechtlich erlaubte beschreibende Benutzung.

Im zweiten Verfahren (I ZR 139/07) standen sich zwei Unternehmen gegenüber, die über das Internet Leiterplatten anbieten. Für die Klägerin, die Beta LAYOUT GmbH aus Aarbergen ist die Marke „PCB-POOL“ als Wortmarke seit dem Jahre 1995 geschützt. Die Beklagte hatte bei Google als Schlüsselwort die Buchstaben „pcb“ angemeldet. Diese AdWord-Anmeldung hatte zur Folge, dass auch bei Eingabe von „PCB-POOL“ in die Suchmaske in dem gesonderten Anzeigenblock neben der eigentlichen Trefferliste eine Anzeige für Produkte der Beklagten erschien. Da die Buchstabenkombination in den angesprochenen Fachkreisen jedoch nicht für das im Jahre 1975 in Dänemark gegründete Bekleidungslabel „Psycho Cowboy Brand“, sondern vielmehr als Abkürzung für „printed Circuit board“ (englisch für Leiterplatte) verstanden werde, wies der Bundesgerichtshof die Klage unter Aufhebung des Berufungsurteils ab und führte aus, dass der Markeninhaber die Verwendung einer beschreibenden Angabe (hier: „pcb“) in der Regel auch dann nicht untersagen könne, wenn sie markenmäßig benutzt werde und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet werde. Vielmehr hat der BGH in diesem Fall eine markenrechtlich erlaubte beschreibende Benutzung angenommen. Da eine Markenverletzung schon aus diesem Grund zu verneinen war, kam es auf die in dem zuvor erörterten Verfahren dem EuGH vorgelegte Rechtsfrage nicht mehr an.

c) Beta Layout

Keine Verletzung der Unternehmensbezeichnung, da keine Verwechslungsgefahr für den durchschnittlichen Internetnutzer (Verkehrsverständnis) wenn ein Wettbewerber im  „Anzeigenblock“ neben der Trefferliste erscheint.

Im dritten Verfahren (I ZR 30/07) war ebenfalls die Klägerin des zweiten Verfahren, die Beta LAYOUT GmbH, beteiligt. Hier ging es darum, dass ein anderer Wettbewerber bei Google als Schlüsselwort die Bezeichnung „Beta Layout“ angemeldet hatte. Auch in diesem Fall erschien immer dann, wenn ein Nutzer der Internetsuchmaschine Google die Bezeichnung „Beta Layout“ in die Maske eingab, neben der Trefferliste ein Anzeigenblock mit der Anzeige für Produkte des Wettbewerbers. In diesem Fall bestätigte der BGH die Entscheidung der Vorinstanz, die einen entsprechenden Unterlassungsanspruch aufgrund einer (angeblichen) Verletzung der Unternehmensbezeichnung verneint hatte.

Zur Begründung führte der BGH im Rahmen einer tatrichterlichen Feststellung des Verkehrsverständnisses aus, dass es an der für die Verletzung der Unternehmenskennzeichnung erforderlichen Verwechslungsgefahr fehle. Der Internetnutzer nehme nicht an, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheinende Anzeige von der Klägerin, der Beta LAYOUT GmbH, stamme. Da der Schutz der Unternehmensbezeichnung im Gegensatz zum Markenschutz nicht auf harmonisiertem europäischen Recht beruht, kam auch in diesem Verfahren eine Vorlage an den Europäischen Gerichtshof nicht in Betracht.

3. Rechtsprechungsübersicht

[slider title=“01. Haftung Google für AdSence„]

LG Hamburg

21.09.2004

312 O 324/04

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[slider title=“02. Haftung für Google AdWords„]

LG Leipzig

08.02.2005

5 O 146/05

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[slider title=“03. Versicherung (Impuls)„]

OLG Braunschweig

05.12.2006

2 W 23/06

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[slider title=“04. Schmuck (Jette)„]

OLG Braunschweig

11.12.2006

2 W 177/06

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[slider title=“05. Online-Portal (deejay.de)„]

OLG Dresden

09.01.2007

14 U 1958/06

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[slider title=“06. Beta Layout„]

OLG Düsseldorf

23.01.2007

I-20 U 79/06

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[slider title=“07. Bananabay„]

OLG Braunschweig

12.07.2007

2 U 24/07

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[slider title=“08. PCB-Pool„]

OLG Stuttgart

26.07.2007

2 U 23/07

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[slider title=“09. Erotikartikel„]

OLG Köln

31.08.2007

6 U 48/07

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[slider title=“10. Impuls„]

OLG München

06.12.2007

29 U 4013/07

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[slider title=“11. Erfrischungsgetränk„]

OLG Frankfurt

26.02.2008

6 W 17/08

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[slider title=“12. Polsterlounge„]

OLG München

06.05.2008

29 W 1355/08

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[slider title=“13. Buchhandel„]

Kammergericht

09.09.2008

5 U 163/07

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