KeyWord-Advertising – Google-AdWord-System

Grundsätzlich zur Vorgehensweise: Der Suchmaschinenbetreiber Google ermöglicht es seinen Werbekunden, gegen Bezahlung selbst gewählte Keywords mit einer auf der Plattform der Suchmaschine erscheinenden Werbeanzeige zu verknüpfen (AdWords). Dadurch wird dem Nutzer nach Eingabe des entsprechenden Keywords als Suchbegriff automatisch neben der Trefferliste die als solche gekennzeichnete Werbeanzeige präsentiert. Die Werbung wird dem Nutzer somit kontextsensitiv angezeigt. Die Verwendung fremder Marken als Suchbegriffe im Google-AdWords-System ist folglich simple:

Konkurrenten buchen Markennamen von Wettbewerbern als Schlüsselwörter für die Ausgabe von Werbeanzeigen. So wird dann beispielsweise bei der Eingabe von „Coca-Cola“ in die Suchmaske Werbung für „Pepsi“, oder bei der Eingabe von „Cartier“ Werbung für „Rolex“ eingeblendet. Umstritten war und ist, ob in dieser Form des KeyWord-Advertising eine Markenverletzung bzw. ein Wettbewerbsverstoß zu sehen ist. Die rechtliche Argumentation lässt – wie so oft – beide Schlüsse zu. Dementsprechend unterschiedlich entschieden die Gerichte. Eine Übersicht der bisherigen Rechtsprechung findet sich am Ende dieses Beitrags.